В Беларуси обязали рекламировать пропаганду

В Беларуси – очередной передел рекламного рынка. Отныне реклама будет финансировать пропаганду, даже если она размещается не на государственном телевидении или в государственных газетах. Сборы за размещение рекламных материалов будут направляться на поддержку государственных СМИ. Пропагандисты ждут больших денег.

Отныне государственные СМИ вынуждены финансировать все игроки рекламного рынка. И неважно, где будет размещена ваша реклама – на билборде, на частном радио или на независимом интернет-ресурсе. Часть ваших денег все равно достанется госСМИ. То есть пропаганде. И никого не интересует, как вы относитесь ко всему, что говорят в эфире Азаренок или Тур. Вы все равно будете им платить. Пропаганда и ранее оплачивалась из бюджета, но теперь за нее предлагают заплатить дополнительно.

ГосСМИ, особенно телевидение, игрушка недешевая. А доходы бюджета в результате санкционного давления могут падать. К тому же в условиях военного времени на промывание мозгов аудитории надо тратить еще больше ресурсов. Денег на содержание телевидения не хватает. Приходится изыскивать на пропаганду дополнительные средства.

И 31 марта Александр Лукашенко подписывает указ №131 «О развитии средств массовой информации». Документ устанавливает сбор за размещение рекламы, который будет направляться на поддержку государственных СМИ.

Указом устанавливается сбор за размещение рекламы в размере 10% при размещении наружной рекламы и рекламы на транспорте, в иных случаях — 20% от стоимости услуг по распространению рекламы. Сбор будет уплачиваться рекламодателями и направляться на поддержку государственных средств массовой информации. Кроме того, изменена ставка налога на добавленную стоимость при оказании услуг передачи данных с 25 до 26%. Проще говоря, теперь все рекламодатели будут вынуждены отдавать государственным СМИ процент от своей рекламы. При этом администрирование этих процессов ложится на самих рекламодателей.

Лукашенко прямо заявил о том, что «реклама должна быть на патриотичных прогосударственных (не с точки зрения собственности) каналах, которые защищают государство, сохраняют мир и покой в нашем государстве».

Государство и так не забывало свои медиаресурсы. В этом году госСМИ получат из бюджета 151 миллион рублей. Заплатят им из денег, собранных со всех беларусов в виде налогов и общих доходов. При этом освещать они будут не все точки зрения, а одну. Никаких альтернативных позиций о происходящем в стране в государственных СМИ не представлено уже давно. Стоит ли говорить, что негосударственные, то есть независимые СМИ, не получают от этого пирога ни крошки?

Сразу оговоримся, что практика государственной поддержки медиа существует в разных странах. Классический способ – лицензионный сбор с домохозяйств. Наиболее известный пример – британская радиовещательная корпорация BBC. Ее бюджет формируется за счет специального налога, который платят все жители Великобритании, владеющие телевизорами и мобильными телефонами. Этот способ финансирования позволяет BBC оставаться более-менее независимым от власти институтом.

В США государственных СМИ нет. А вот система государственной поддержки есть. И возникла в 60-е годы прошлого века. Там финансирование осуществляется в формате прямых бюджетных выплат в доход «Корпорации общественного вещания», которая затем покрывает часть расходов локальных электронных СМИ.

Но в Беларуси поддерживаются только лояльные власти медиа. Вопрос корректности этой политики обсуждается давно, но безрезультатно. Предлагались различные варианты. В том числе финансировать из госбюджета не только государственные, но и негосударственные медиа. С такой инициативой выступал издатель газеты «Наша Нiва» Андрей Дынько.

Однако власть предсказуемо на это не пошла. Независимые СМИ ей лишь мешают, и их душат давно и упорно, перекрывая кислород запретами на печать и распространение, блокировками, штрафами и посадками журналистов. Но если раньше тот же бизнес мог выбирать – частные, независимые или государственные медиа поддержать своей рекламой, то теперь выбора нет. Так или иначе придется финансировать пропаганду. Которая сегодня «топит» уже даже не за беларусские, а за российские пропагандистские нарративы. Активные участники процесса зарабатывают госнаграды. И претендуют на немалые средства.

Переделом рекламного рынка власть, видимо, решила рассчитаться со своими пропагандистами, которые поддерживали ее и помогли удержать трон. Любая реклама отдана им «на кормление». Так феодалы раздавали лены своим баронам в Средневековье.

Доходы госТВ падают. И, вероятно, падение продолжится. Чем больше Азаренок-младший будет вещать в стиле «Радио тысячи холмов», тем меньше рекламодателей захочет размещаться в госСМИ. И потому, что финансирование разжигателей войны аморально по сути. И потому, что для многих из них важна лояльность аудитории. В случае с западными компаниями — а именно они пока занимают большую часть прайм-тайм на государственном ТВ – лояльность не только беларусской, но и зарубежной аудитории. Результат уже заметен — следом за Nestlé и Coca-Cola, которые свели к минимуму размещение своей рекламы на беларусском ТВ, полностью сняли свою рекламу такие бренды, как Carlsberg, L’Oreal и Henkel. Причем все это произошло еще до начала российско-украинской войны и до обсуждаемого указа. Понятно, что зарубежные правозащитные организации и потребители, беларусские диаспоры будут продолжать давление на западных производителей, и количество рекламы на беларусском телевидении может сократиться еще больше.

Дыры надо затыкать. И это решили сделать за счет всего рекламного рынка. От заработанного попросту отберут 20%. И отдадут их пропаганде. При этом пропаганда в ответ вместе с «чуждыми идеями» будет «мочить» этот самый западный, а заодно и недостаточно лояльный отечественный бизнес. То есть как раз тех, кто будет зарабатывать для нее деньги. Такой вот парадокс.
Происходит отрицательный отбор — средства получают те, кто не умеет их зарабатывать. Зато хорошо умеет присасываться к вожделенному источнику прибыли. Выживает не сильнейший, а приспособленцы.

Остается открытым вопрос, захочет ли западный, да и беларусский рекламодатель поддерживать нововведение своими деньгами? Или рекламный рынок просядет еще сильнее? Рекламодатели, не желая финансировать пропаганду, могут попросту сократить объемы. Но пострадают от этого не только государственные СМИ, но и все без исключения рекламные площадки. Решение перекроить рынок в пользу «госов» может существенно проредить все, что создавалось на отечественном рекламном рынке годами.

***

Мнения и оценки автора материала могут не совпадать с мнением редакции Reform.by.