Мне вспоминается анекдот про золотую рыбку, где девочка попросила, чтобы голова тряслась, нога дергалась и рука била ее по лицу.
-Почему ты не загадала быть умной, красивой, богатой?
-А что, можно было?
В 2012 году предвыборный штаб Барака Обамы привлек $1.1 млрд, из них $690млн онлайн, в том числе через Email-рассылку. Несмотря на популярность социальных сетей и SMM, остро-отточеный Email все так же может точно поражать цель: увеличивать количество сторонников и привлекать средства для предвыборной кампании. Невероятно, но факт: в Беларуси я ни разу не получал электронного письма от политика. А вы?
Забежав, немного вперед, я скажу, что чисто технически повторить опыт штаба Барака Обамы можно и в Беларуси. Все инструменты и условия для этого есть. Люди часто проверяют почту на смартфонах, у многих есть карточки, акаунты в соц. сетях. Возможно, после прочтения этого текста кто-то из беларуских политиков тоже задастся вопросом “а что, можно было?’.
Нужно было!
Сразу замечу, что, команда Обамы работала в лагере Хиллари Клинтон на выборах 2016-го, и использовала многие наработки из предыдущего опыта (по привлечению пожертвований в том числе).
В тоже время, Дональд Трамп по-моему вообще не занимался привлечением денег от населения. И это в целом логично — при статусе миллиардера у Трампа была другая стратегия. Из провала Клинтон можно сделать вывод, что Email маркетинг в чистом виде не принесет вам президентское кресло на блюдечке, и к интернет-маркетингу нужен комплексный подход.
В этом тексте я не ставил перед собой задачи отследить риторику Обамы или то, о чем именно его команда писала в письмах. Тем не менее, для некоторых эта информация может быть интересна с практической точки зрения — поэтому я также дам ссылку на источник, где можно посмотреть более 1000 писем штаба Обамы к американцам.
В данной статье вы сможете почерпнуть информацию в разрезе привлечения пожертвований и прикладных вещей по оптимизации интернет сайта и я надеюсь, что она окажется полезной для многих.
-Вы используете Email маркетинг (или просто делаете рассылки) в вашей деятельности и хотите делать это более эффективно;
-У вас свой бизнес, вы маркетолог, предприниматель и вы принимаете платежи онлайн и хотите повысить конверсию;
-Вы в политике и хотите усилить ваши “позиции’ и получать больше поддержки от ваших сторонников;
-Вы в благотворительности/фонде/некоммерческой организации и занимаетесь привлечением пожертвований от большого количества людей.
Я насчитал 12 факторов, которые наиболее существенно повлияли на успех кампании Барака Обамы в 2012 году (и некоторые из них мы рассмотрим в этом тексте):
-Штаб Обамы учитывал базу email адресов cо своей первой кампании 2008-го года (а вы собираете вашу базу?);
-Большая активность по Email рассылкам;
-Оптимизация посадочных страниц для пожертвований;
-Увеличение скорости работы интернет сайта;
-Впервые в мире была применена система QuickDonate ($115млн!);
-Ориентация на пользователей смартфонов;
-Грамотное распределение нагрузки на сервера;
-Около 20 копирайтеров, которые отвечали только за Email рассылку;
-Команда из 200+ человек, которые были вовлечены исключительно в работу с онлайн-инструментами (Email, social, mobile, blog, рекламщики, Front-End разработчики, Дизайнеры, специалисты по видео, менеджеры проектов, аналитики по данным);
-Тест-культура: тестирование всего и вся. Принятие решений на основе данных, а не на базе “личного опыта и интуиции’;
-“Проект запущен, как есть’ в 100 раз лучше чем “идеально, но все ещё недоступно пользователям’;
-Использование SilverBackApp.com и тестирование страниц сайта на реальных пользователях.
Однозначно, открытости информации и откровенности.
Kyle Rush (Кайл Раш) был главным онлайн маркетологом по привлечению средств на предвыборную кампанию Обамы в 2012-м году. В начале 2013-го он выступил на диджитал-маркетинг конференции MozCon, где достаточно подробно рассказал об использованных методах онлайн маркетинга в предвыборной кампании.
Из этой информации не сделали секрета, и видео до сих пор доступно. Всем, кто занимается онлайн маркетингом рекомендую его посмотреть.
За первые 18 месяцев кампании Обамы была создана массивная база данных о людях, куда поступали данные от полевого персонала, волонтеров, промоутеров а также социальных медиа, мобильных контактах, а также данные по людям из колеблющихся штатов Благодаря созданной базе данных, можно было не только понимать, где найти избирателей, но также проводить тесты, какие типы людей будут подвержены влиянию каких сообщений.
Списки были отсортированы не просто по городам, а в порядке подверженности внушению.
Около 75% определяющих факторов были: возраст, пол, расовая принадлежность, окружений и история голосов. Благодаря этим данным можно было предсказывать, какие люди более склонны к пожертвованиям онлайн. Благодаря данным и моделированию, кампания Обамы-12 была гораздо более эффективна 2008-го года, не только по деньгам но и по временным затратам. К примеру, было определено, что даже те, кто отписался от рассылки в 2008-м, весьма охотно подписывались обратно при определенном персональном подходе!
Людям, которые скачали мобильное приложение можно было отправить сообщение с просьбой “помочь определиться’ колеблющимся избирателям (отправлялись сообщения с фотографиями друзей). Их просили позвать друзей на выборы, определиться, проголосовать заранее и т.п. В результате кампании было определено, что 1 из 5 откликался на просьбу, ведь она исходила от друзей или знакомых.
Таким образом, время тех, кто “курил сигары и рассказывал как они всегда покупают прайм-тайм’ прошло и в политику пришла эра BigData (что подтверждает расследование, упомянутое выше) и data-driven decisionmaking (о чем еще в 2012 году писал журнал TIME).
Если вы собираетесь работать с миллионами пользователей, то конечно же надо позаботиться о том, чтобы ваши сервера смогли выдерживать большой наплыв пользователей
Важно отметить, что в рамках кампании Обамы было проведено порядка 500 (!) тестов по оптимизации посадочных страниц. Это дало рост конверсии на 49%. Давайте рассмотрим несколько примеров тестов — они очень показательны!
Пример первый. В США президенты часто устраивают званый обед с простыми избирателями. Участие определяется случайным образом. И вот два примера посадочной страницы с предложением принять участие в конкурсе:
Теперь про скорость. Увеличив на 80% скорость обработки информации на своих серверах, команда штаба Обамы увеличила конверсию ещё на 14%, что в реальных деньгах составило $32 миллиона! Неплохо, да?
Рассмотрим еще один тест онлайн формы на сайте:
Вместо одной большой формы разработчики сайта для Барака Обамы разбили форму для пожертвований на 4 шага (владельцы интернет магазинов и искатели краудфандинга — мотаем на ус!). Визуально легче воспринимать форму, которая содержит меньше полей. Поэтому у пользователей возникает меньше сопротивления при ее заполнении и конверсия была поднята еще на 5%.
Этот опыт применим в любом интернет магазине, системе продажи билетов, пожертвований на социальные проекты, где идет процесс оплаты. Конечно, успех не всегда достижим — потому, если конверсия становится хуже, то сразу же возвращайте предыдущую версию. Важно быстро возвращаться к предыдущей версии, если тест ухудшает результаты.
Еще пример:
Желтым выделен текст “Большинство людей жертвуют $15′. По умолчанию выбрана сумма $50, что вполне себе может позволить большинство американцев.
Можно пожертвовать произвольную сумму (и указать, к примеру менее $15, но большинству лень это сделать). Так что проще нажать Continue и заплатить $50.
В США достаточно популярно подписываться на ежемесячные платежи. Это также можно использовать для увеличения сбора средств в Беларуси. Подписался, на $5/месяц — с твоей карточки списывают эту довольно небольшую сумму, и тебе лень от этого отписаться. С февраля 2017 по инициативе talaka.by такая услугадоступна и в Беларуси и может очень пригодиться как молодым, так и зрелым проектам.
Не забывайте быть немного ‘авторитарными’ когда вам нужно добиться действия со стороны аудитории. Одним из примеров кампании Обамы было применение более четкого призыва к действию — вместо ‘Сохраните ваши платежные данные’ на сайте применили формулировку “Теперь, сохраните ваши платежные данные’. Одна такая фраза добавила в фонд Обамы порядка $23 000 000! Вот, что значит “Тест-культура’.
-Всегда нужно иметь хотя бы один запущенный тест. Если у вас нет ни одного теста — значит, вы не учитесь и стоите на месте;
-Определите ваши цели;
-Выдвигайте гипотезы;
-Расставляйте приоритеты в соответствии с возвратом на затраты;
-Не спорьте, а тестируйте и меняйте мнение на основе данных, а не прошлого опыта;
-Начинайте с простого;
-Не бойтесь ошибиться;
-Ведите историю тестов и их результатов.
По сведениям, от копирайтеров кампании Обамы 2012-го, они достаточно быстро определили, что в email лучше всего работает обычный, простой разговорный язык: “Эй’ (одна из лучших тем письма), ‘хочу встретиться с вами’, а иногда даже с ругательствами вроде “черт, я люблю Obamacare!’
А знаете какое письмо стало рекордсменом? ‘У меня будет перерасход денег!’
Понятно, что причины не только в теме письма, а также в том, что:
-Обама пишет, что его оппонент привлек больше денег и потратил на рекламу порядка $1млрд;
-Он просит пожертвовать всего от $3;
-Говорит, что это последний шанс выиграть обед с президентом;
-Ставит ссылку на страницу пожертвования.
Письмо от Мишель Обама: Эй, спасибо за взнос на этой неделе, донор понимал, что она не может физически всем писать, но идея о том, что Мишель Обама может знать, что ты сделал пожертвование было значимой.
Успешные компании делают общение от человека-к-человеку, делая его более персональным и аутентичным.
Президент провел 1.5 часа в беседе с 6-ю обычными людьми, поддержавшими его кампанию, а нам из этого можно вынести вот какие уроки:
-Контент имеет значение, как и темы писем;
-Не полагайтесь на ваш предыдущий опыт и интуицию;
-Красивое письмо еще не показатель успеха;
-Прямой призыв к действию работает;
-Инвестируйте в команду;
-Стимулируйте развитие культуры тестирования всего.
Я думаю, что слать часто — плохо. Но результат такой: больше писем, больше пожертвований. Количество отписок имело линейную зависимость. Стратегия “давайте слать больше писем’, по разным оценкам, помогла привлечь дополнительных $20-30 миллионам долларов.
Из личного опыта, могу добавить, что точно стоит сделать, если вы хотите отправить большую часть рассылки в спам. Просто добавьте слово “Бесплатный’ в тему письма!
Не забывайте, что отправлять больше писем значит получать больше результатов. Шлите письма чаще — это самый простой способ продать свою идею. Отписки, конечно будут — но расти они будут медленно.
Везде важен комплексный подход — решает система, а не ее отдельные части. Поэтому, если вы планируете внедрять Email маркетинг в своё дело, дерзайте, но не забывайте смотреть на него как на часть “паззла’ вашей стратегии — будь вы бизнесмен, политик или социальный предприниматель.
Понравился материал? Успей обсудить его в facebook-сообществе #RFRM пока все там. Присоединяйся к самой быстрорастущей группе реформаторов!